2009年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？

未來一年，行銷傳播人認為廣告主的預算會分配在哪？動腦調查顯示，網路行銷、行動廣告及通路行銷，應該會是不景氣下，三個最重要的行銷手法。

全球性的衰退、減薪、裁員，人人都在憂慮經濟大蕭條是否會捲土重來。消費力大衰，自然影響銷售量和行銷預算，處於品牌與消費者之間的行銷傳播代理商，也面臨營收大幅衰退的危險。獲利已是夢想，搶進行銷預算、維繫生存，才是媒體和代理商目前首要目標。然而，未來哪些行銷手法才是熱門呢？根據今年年初，動腦調查「2008年，廣告主最愛用的行銷手法？」結果顯示，行銷傳播人認為，2008年最夯的行銷手法，應該是網路、電視和公關。但在九月金融風暴之後，廣告主的策略運用，又會起什麼變化呢？

為了釐清廣告主的預算變化，最近一次在今年11月28日到12月5日，為期一週動腦調查，便以「不景氣下，您認為未來一年最有效的行銷手法？」為題，從回收的303投票資料中，發現了和年初稍稍不同的結果。這次調查結果顯示：

l 有30.36%的行銷傳播人，還是認為「網路行銷(含企業網站、網路廣告、活動網站、EDM及電子報)」是最有效的；

l 而其次是「通路行銷(含展場試用及店頭廣告) 」和「行動廣告(含手機、PDA等行動媒體廣告、簡訊廣告等) 」並列第二順位，各有16.5%的行銷傳播人認為是未來廣告主願意投資的行銷方式。

l 另外，「電視廣告」只有不到一成的行銷傳播人選擇，而第四順位則是「公關活動(含形象管理、媒體及公眾關係維繫、公關活動等) 」。

和年初調查結果不同，這次結果反應了廣告主對精準和效益的要求提高。首先，廣告費用高居不下、頻道數多和平均收視率衰退的電視，似乎被行銷傳播人認為，可能不是不景氣下廣告主最好的選擇，從年初排名第二，衰退到年終排名第四。次者，獲得最多青睞的還是網路行銷，比重甚至有提高。這部份與Yahoo！奇摩、Google近年積極在台灣推動關鍵字廣告、AdSense等相關行銷工具，以及強化線上影音發展、網路廣告精準性服務有關。另外，台灣微軟在MSN即時通訊軟體的廣告量，也大有斬獲，尤其對話視窗的文字廣告，曾經擠上MSN全球市場廣告量前三名。顯示網路媒體蓬勃發展，讓行銷手法、策略逐漸多元化，評估效益工具也更完整，加深廣告主的投資意願。

另外，行動廣告與通路行銷，也擠上有效行銷手法的榜眼。其中，行動廣告的發展，想當然與行動通訊軟硬體的普及有關，其中智慧型手機(Smartphone)成為市場新寵是主因。根據Dataquest產業研究機構統計，今年全球智慧型手機出貨量將達到1.8億支，較去年成長50%，行動上網環境也成熟，帶動相關內容、服務的普及，例如，台灣Yahoo！奇摩也積極佈局手機廣告市場，期待帶起廣告主投資意願。加上現代人依賴手機，商業文字簡訊目前是廣告主投資行動廣告的大宗，多媒體簡訊的發展和運用也逐步成型。接下來藍牙等近距離傳輸工具，預期也會被普遍運用在行銷上。

而「通路行銷」更被認為是真正達到銷售目的的重要手法。從近幾年通路密集發展，尤其連鎖便利商店體系，自成「通路為王」的氛圍。以每天接觸數百萬人次的新媒體之姿，提供品牌和消費者直接溝通的管道。加上不景氣，品牌行銷策略多半由維繫品牌形象、知名度等，轉往爭取消費者的荷包佔有率(Share of Wallet)。從全店行銷、異業結盟、通路內廣告螢幕、收執聯折扣行銷、通路數位平台(iBon、FamiPort等)及集點活動等手法，加上能試吃、試喝、接觸實品，直接刺激消費，是通路行銷不景氣下獲得行銷預算挹注的原因。

去年取代某些大眾媒體功能，而變得熱門的「公關活動」，未來一年因為不景氣，也會受到影響。廣告主減少舉辦消費者活動，降低行銷支出，加上議題操作及危機處理，要看趨勢是否有機會結合，都是未知數，也降低未來行銷預算投資的可能性。統整與比較兩次調查，顯示越不景氣，廣告主的行銷投資考量越看重效益。精準性高的網路行銷和行動廣告，變成策略首選，通路行銷變成重要的收益來源。而未來廣告主實際行銷預算分配是否如此，還有待明年年初的動腦雜誌的廣告量統計。